前段時(shí)間，鳳凰古城因?yàn)?ldquo;門票新政”引發(fā)熱議。事情大概是這樣的：今年4月8日，鳳凰縣政府印發(fā)通知，要求4月10日起所有進(jìn)出古城的游客均需購(gòu)買148元鳳凰旅游景區(qū)門票。而此前，游客進(jìn)入古城并不需買門票，只是在游覽景區(qū)時(shí)才需購(gòu)買。結(jié)果，因?yàn)?ldquo;入城門票”影響生意，鳳凰古城商家集體抗議，不斷在網(wǎng)絡(luò)爆料售票后客棧生意大受影響、入住率不足1/3；探親也需要買票；游客被多次檢查門票等問(wèn)題，激起軒然大波——多年來(lái)全國(guó)景區(qū)漲價(jià)的怨氣集中的撒在了小小的鳳凰身上。當(dāng)?shù)卣颐Τ雠_(tái)多條免票規(guī)定，狼狽不堪。

鳳凰古城

  此事是不是意味著鄉(xiāng)村旅游門票嘗試都會(huì)遭遇挫折呢？其實(shí)不然——比如黃山腳下的西遞、宏村都收門票，但進(jìn)村、住店的游客照樣爆滿，村民進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)沒(méi)有受到什么影響。其他類似地方：福建的土樓村莊、江西婺源的油菜花村莊、山西的大院等等都收取門票，旅游秩序井然——甚至連華西村也要120塊的門票——這些鄉(xiāng)村門票并沒(méi)有引來(lái)鳳凰古城一樣的紛爭(zhēng)。

  紛爭(zhēng)還是共贏，其實(shí)差別在于旅游經(jīng)營(yíng)者能否恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)一些關(guān)鍵問(wèn)題?？偨Y(jié)起來(lái)，鄉(xiāng)村門票實(shí)現(xiàn)共贏有三道難關(guān)，跨過(guò)他們，才能從“一票難售”的困境到達(dá)“一票難求”的彼岸。

  第一關(guān)輿論暴力

  從直觀的理解上看，旅游者、網(wǎng)友就是收費(fèi)之路上的第一個(gè)難關(guān)——尤其是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，凡事都必言外國(guó)慣例。的確如日本，一般名勝古跡的門票與職工月工資的比通常低于1‰，而歐洲國(guó)家這一比例通常是0.5‰甚至更低。如果套用過(guò)來(lái)，那么我們的景區(qū)門票最高不應(yīng)超過(guò)5元，甚至只能收一兩塊錢。但這樣對(duì)比忽略了前提——國(guó)外的低票價(jià)，是國(guó)家巨額補(bǔ)貼的結(jié)果，2002年美國(guó)給國(guó)家公園管理局的撥款高達(dá)26.8億美元，而國(guó)家公園自身通過(guò)門票等自籌資金不到財(cái)政撥款的10%。

  “國(guó)外有補(bǔ)貼、國(guó)內(nèi)有稅收”——據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)每年給177個(gè)國(guó)家級(jí)景區(qū)的財(cái)政撥款僅有1000萬(wàn)元人民幣，平均每個(gè)國(guó)家級(jí)景區(qū)不到6萬(wàn)元——這連一個(gè)體制內(nèi)的賣票大媽都養(yǎng)不起——當(dāng)然，實(shí)際情況是：這些景區(qū)的大媽不但不靠政府財(cái)政供養(yǎng)，而且還必須積極創(chuàng)收去供養(yǎng)政府的其他大媽——據(jù)統(tǒng)計(jì)北京八達(dá)嶺長(zhǎng)城景區(qū)40%的收入要上交延慶財(cái)政，而山東曲阜的孔廟、孔府和孔林，平均每年的門票收入都穩(wěn)定在1.5億元左右，但這些收入全部上繳了地方財(cái)政，景區(qū)的保護(hù)和維護(hù)所需資金則要打報(bào)告申請(qǐng)……人家高補(bǔ)貼與我們高稅收，這一來(lái)一去，門票價(jià)格高企，可網(wǎng)絡(luò)輿論不明白這些——他們攀比國(guó)外的福利，抱怨政府，最后把怨氣都撒在“鳳凰”這只“出頭鳥”身上，可謂“出頭鳳凰不如雞”……

  破解思路：“喊破嗓子不如甩開膀子”

  如何破解呢，我們借用一句流行的話：“喊破嗓子不如甩開膀子”。——作為旅游經(jīng)營(yíng)者要知道，與其跟一些不滿的客戶講道理，不如服務(wù)好那些比較容易滿意的客戶。其實(shí)這并不難理解，只要想想人家忍辱負(fù)重的“萬(wàn)惡”的開發(fā)商即可。我國(guó)“國(guó)情”決定了房?jī)r(jià)貴，只能為一部分人蓋房。那么作為經(jīng)營(yíng)者，就要利用價(jià)格杠桿，選擇與之對(duì)應(yīng)支付能力的人，默默為他們服務(wù)就行了。

  我們不能喊破嗓子，要盡量回避網(wǎng)絡(luò)暴力，千萬(wàn)不能在輿論上與之爭(zhēng)鋒，韜光養(yǎng)晦，悶頭賺錢。相反要甩開膀子，就是大膽的實(shí)施我們的正確路線——門票要么永遠(yuǎn)不收，要么早收多收。

  黃山作為中國(guó)最著名的自然景區(qū)之一，旺季門票是230元、淡季是150元，結(jié)果天天被輿論當(dāng)做黑心的代表。黃山腳下的西堤、宏村兩個(gè)小村子門票一共208元、還不分淡旺季(在里面住宿門票也只打9折)卻沒(méi)人罵它們。這里面關(guān)鍵的區(qū)別是，西遞、宏村通過(guò)早早確立較高的票價(jià)(06年兩個(gè)村加起來(lái)就已經(jīng)達(dá)到160元)實(shí)際上有效的對(duì)低端的游客實(shí)施了屏蔽，真正讓去這條游線的人，都是有一定支付能力而且對(duì)這兩個(gè)村莊有好感有憧憬的客戶。它們躲在在黃山門票紛爭(zhēng)背后，不討論200多門票錢到底值不值的問(wèn)題，而是堅(jiān)定的給自己找到適合自己條件的定位。

  門票不存在薄利多銷的邏輯——因?yàn)橹灰召M(fèi)，就要面臨輿論譴責(zé)——低票價(jià)不能取悅客戶而且是去通過(guò)票價(jià)主動(dòng)選擇客戶的作用。我們應(yīng)該把票價(jià)作為真正調(diào)節(jié)旅游地檔次的方式——為那些獲得市場(chǎng)認(rèn)可的地區(qū)，標(biāo)上較高的價(jià)格。

  一定要在鄉(xiāng)村沒(méi)有完全出名的時(shí)候，抓緊時(shí)機(jī)研究未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略，判斷是否要走出售門票的路線。如果條件具備，必須盡早籌謀、盡早實(shí)施、大膽實(shí)施。避免成名后臨時(shí)應(yīng)急，造成更大的輿論暴力。

  第二關(guān) 農(nóng)民“起義”

  甩開膀子很重要，可回頭看鳳凰，不能說(shuō)沒(méi)有甩開膀子。但怎么會(huì)激起那么大的反彈呢？這里一方面是時(shí)機(jī)問(wèn)題，當(dāng)鳳凰已經(jīng)名聲在外了——當(dāng)你不喊破嗓子人家也在盯著你的時(shí)候，售票就難度大增了。另一方面，他們激起反彈的原因是當(dāng)?shù)卮迕窈徒?jīng)營(yíng)者的問(wèn)題，也就是我們要說(shuō)的門票需要闖過(guò)的第二關(guān)：農(nóng)民“起義”問(wèn)題。

  鄉(xiāng)村旅游，歸根到底是一種“非強(qiáng)勢(shì)資源”的旅游。我們要明白鄉(xiāng)村旅游的吸引力來(lái)自方方面面——是各種小因素的組合拳，最后形成了鄉(xiāng)村旅游的大引力。這引力里面可能有建筑風(fēng)貌吸引、有文化傳說(shuō)吸引、有特色種植吸引——其實(shí)還有更重要的是一點(diǎn)，那就是休閑調(diào)性的吸引——一種“人吸引人”的氣氛。我們搞旅游、收門票，不能忽略了這里面“人吸引人”的獨(dú)特因素。

  我們可以對(duì)比思考：如果黃山景區(qū)里面的商家抗議門票提價(jià)，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致軒然大波？答案是肯定不會(huì)。那些強(qiáng)勢(shì)資源型景區(qū)，人們是看迎客松、看云海，不是去看商店，當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)者沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，沒(méi)有地位，只是景區(qū)的附加配套，得罪了他們景區(qū)照樣開發(fā)，不受影響。

  但旅游者去鳳凰，看的就是那些小商店、小旅店、小酒吧的風(fēng)情本身。他們不是附加配套，而是景區(qū)的重要組成部分。而且，這些經(jīng)營(yíng)者很多是本地土著。當(dāng)土著們主導(dǎo)景區(qū)并從中得利的時(shí)候，就不是一紙通知能夠搞定的了——他們聯(lián)合起來(lái)“起義”，能量了不得！

  對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)——“此山是我開，此樹是我栽”，土著什么都沒(méi)干，只是在那里賣飾品做小吃。但別忘了游客來(lái)村里的目的，不僅僅在于看你開的山、看你栽的樹，而是鄉(xiāng)村的整體——任何環(huán)節(jié)出問(wèn)題，感覺破壞了——游客無(wú)情的拋棄你。

  農(nóng)民不理性，旅游經(jīng)營(yíng)者必須加倍理性。必須理順在這個(gè)旅游鏈條上的利益關(guān)系。這對(duì)于在鄉(xiāng)村門票的順利開展有決定意義。

  破解思路：招安+改編

  農(nóng)民起義這個(gè)問(wèn)題：我們的辦法就是招安加改編——和第一關(guān)的攻略聯(lián)系起來(lái)看，我們最好早動(dòng)手，在農(nóng)民勢(shì)力未形成之前先搶占有利形勢(shì)。一旦鄉(xiāng)村旅游發(fā)展到一定程度——農(nóng)民已經(jīng)見到真金白銀的時(shí)候，我們就要做一些更耐心的工作。

  一些村莊的做法值得學(xué)習(xí)。即使是村集體的旅游公司，也在協(xié)調(diào)利益方面又可取之處。例如西遞，成立了村旅游公司——門票收入除上繳財(cái)稅與文物保護(hù)基金之外，西遞公司與西遞村按照1:1的比例分配——而西遞村的利潤(rùn)收成中，20%被留作村集體公益事業(yè)基金，剩下的80%在村民之間分配。但村集體的旅游公司，始終難以正規(guī)化，在利益分配上也難以平衡——農(nóng)業(yè)戶口與非農(nóng)戶口、有承包田與無(wú)承包田、新房與老房之間的爭(zhēng)論不斷，這些制度修修補(bǔ)補(bǔ)。成立公司之初，村民算是被“招安”了，但眼看著門票總額增長(zhǎng)緩慢，村民和公司之間的矛盾又有上升勢(shì)頭。

  相比西遞，宏村更加成功，它的經(jīng)營(yíng)主體是黃山京黟旅游開發(fā)有限公司，不但一開始和村民協(xié)調(diào)了利益，還按照現(xiàn)代企業(yè)制度進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。宏村村民一開始十分羨慕西遞村村辦旅游公司的模式，但經(jīng)過(guò)數(shù)年運(yùn)營(yíng)，正規(guī)旅游公司還是讓宏村的旅游收入后來(lái)居上。2003年西遞門票收入是1000萬(wàn)元，宏村只有200萬(wàn)元到300萬(wàn)元，而2012年，西遞村的門票收入為3441萬(wàn)元，而宏村的門票收入則達(dá)7756萬(wàn)元。

  類似的著名案例還有烏鎮(zhèn)，中青旅主導(dǎo)的旅游公司加上村民入股——不但招安了農(nóng)民，還真正改編了農(nóng)民組織，讓他們?cè)诂F(xiàn)代企業(yè)制度中更加科學(xué)合理的服務(wù)，成為旅游發(fā)展的正能量。

  第三關(guān) 地形不利

  即使搞定了農(nóng)民、搞定了輿論，鄉(xiāng)村門票依然面臨著很多非?，F(xiàn)實(shí)的困擾，那就是“地形不利”，從空間上看，鄉(xiāng)村道路肌理往往為了更大限度的與外界溝通，通常不具備完全封閉的條件。加上網(wǎng)上逃票攻略發(fā)達(dá)，客戶通過(guò)各種手段逃過(guò)檢票口，同樣讓售票收益蒙受損失。

  破解思路：“棄一進(jìn)三，賣服務(wù)型門票”

  我們常說(shuō)提到一個(gè)詞“門票經(jīng)濟(jì)”：背靠先天旅游資源，坐地起價(jià)。做一個(gè)類比，在我國(guó)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里，采掘業(yè)屬于第二產(chǎn)業(yè)，但在西方許多國(guó)家的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里，采掘業(yè)屬于第一產(chǎn)業(yè)，因?yàn)樗且环N靠天吃飯的行業(yè)。門票，雖說(shuō)屬于第三產(chǎn)業(yè)里，但如果我們只是圈地、售票、坐吃資源紅利，那其實(shí)就是第一產(chǎn)業(yè)而已了。

  如果說(shuō)，鄉(xiāng)村門票也是一口礦井，那它也絕對(duì)不是一口可以輕易開采的“露天礦”——它是一口埋藏很深的金礦——必須經(jīng)過(guò)我們的深入挖掘、精細(xì)化加工和高水平打磨包裝，才能真正凸顯價(jià)值。這也倒逼挖礦的人走出新路——一定要“棄一進(jìn)三”而不能賤賣資源。我們要讓鄉(xiāng)村門票的邏輯，從“圈地賣資源”變成“鄉(xiāng)村旅游包裝與服務(wù)”——回歸真正的第三產(chǎn)業(yè)的邏輯。

  和迪斯尼、華僑城等等成功的主題樂(lè)園類似，人們來(lái)鄉(xiāng)村、愿意交門票——并不是因?yàn)閲鷫镉心撤N著名的資源——而是有某種不同的感受、無(wú)論視覺聽覺。人們是在花錢參加一種不同氛圍、參加一種不同的游戲，說(shuō)俗一點(diǎn)就是花錢買體驗(yàn)、全方位的體驗(yàn)。雖說(shuō)鄉(xiāng)村旅游具有人流集中、不易封閉的問(wèn)題，但如果你的門票不再是一個(gè)過(guò)路費(fèi)，而是一個(gè)體驗(yàn)費(fèi)，就不怕人們都逃票了。

  好比一個(gè)滑雪場(chǎng)，門票的主要內(nèi)涵不是進(jìn)入一個(gè)山頭——而是給你提供一個(gè)入門級(jí)滑雪裝備、提供登山電梯、提供救援、提供簡(jiǎn)單滑雪指導(dǎo)等等?；﹫?chǎng)同樣不太容易完全封閉，總有能翻墻進(jìn)來(lái)的死角，但很少有人這么做，因?yàn)槿藗兏P(guān)心的是門票包含的一系列服務(wù)。

  我們需要這樣一種鄉(xiāng)村門票：它是主題公園化的、通票化的。它不再是資源參觀費(fèi)的“收費(fèi)憑條”——而是以一系列鄉(xiāng)村體驗(yàn)的“節(jié)目單”，是深度休閑客戶的“旅行計(jì)劃書”。和主題公園、滑雪場(chǎng)通票有類似之處，鄉(xiāng)村門票意味著成為一系列鄉(xiāng)村風(fēng)貌、一系列鄉(xiāng)村服務(wù)的入門級(jí)體驗(yàn)包。它的形式也不應(yīng)該僅有一張薄紙，而更應(yīng)該是一套當(dāng)?shù)靥厣囊路?、一籃當(dāng)?shù)爻霎a(chǎn)的水果、一種當(dāng)?shù)靥厣南窜?、一套?dāng)?shù)靥厣慕逃?wù)、一場(chǎng)當(dāng)?shù)靥厣谋硌?hellip;…你可以利用地形逃票，但你將錯(cuò)過(guò)此行的主要樂(lè)趣。

  云南元陽(yáng)梯田就是一個(gè)很好的例子：“去看梯田景觀”本身是一件具有極高封閉難度的鄉(xiāng)村旅游類型——無(wú)論你在外圍設(shè)立多少圍墻關(guān)卡，都難以擋住逃票者的智慧。但經(jīng)營(yíng)者另辟蹊徑，沒(méi)有在攔截的手法上花心思，而是深刻認(rèn)識(shí)到大家來(lái)此旅游的本質(zhì)——不是看普通的梯田，而是看“夢(mèng)中”的梯田，拍出“最好角度”的梯田。梯田是上天所賜、但讓你能看最好角度的梯田——這就是景區(qū)的服務(wù)價(jià)值所在了——那么只要抓住“觀景臺(tái)”這個(gè)核心就不怕游客逃票。觀景臺(tái)提供了一種“觀看與拍照輔助服務(wù)”：游客不購(gòu)買這個(gè)服務(wù)，他的千里旅程意義何在？

  所以，對(duì)于所有鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，與其抱怨游客利用地形逃票，不如深挖鄉(xiāng)村旅游的核心意義，把“過(guò)路費(fèi)”變成“服務(wù)費(fèi)”。這樣我們所說(shuō)的鄉(xiāng)村旅游面臨的三大難關(guān)“輿論暴力”、“農(nóng)民起義”、“地形不利”就都一一解決了。

  結(jié)語(yǔ)：

  回看鳳凰門票之爭(zhēng)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)以上三個(gè)問(wèn)題早已存在于古城之中——它已經(jīng)聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，常年是輿論暴力的“高發(fā)地”，這是問(wèn)題一；它的旅游依靠大量本地商販，而且這些商販高度抱團(tuán)、“起義”一呼百應(yīng)，這是問(wèn)題二；鳳凰古鎮(zhèn)也和很多古鎮(zhèn)一樣存在封閉的困難，這是問(wèn)題三。然而主管者全然不覺這三大問(wèn)題，而貿(mào)然收費(fèi)，一時(shí)激起了網(wǎng)絡(luò)輿論、當(dāng)?shù)厝说膰ィ脖貙㈤L(zhǎng)期面對(duì)各種形式的逃票行為。

  所以對(duì)于那些“還沒(méi)有起飛的鳳凰們”，要想處理好門票問(wèn)題，我們必須提早通盤構(gòu)思，解決對(duì)好上面的三大問(wèn)題。我們必須盡早確立自己經(jīng)營(yíng)與收費(fèi)模式，不要臨渴而掘井，避免輿論暴力。我們必須提早梳理利益格局，在既得利益群體壯大前，徹底解決門票問(wèn)題。當(dāng)然，我們也必須轉(zhuǎn)變思路、強(qiáng)化門票的服務(wù)職能，讓門票從“被迫買”，變成“主動(dòng)買”。只有做到這些，才能為鄉(xiāng)村旅游長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展搭建合理而牢固的基礎(chǔ)平臺(tái)！

  作者：冀希

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  選自《技術(shù)要點(diǎn)》43期《鄉(xiāng)村旅游》

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